Nora Vanderschrick: “Wat ik altijd in het achterhoofd houd, is: ‘Am I telling something new?’”

Dat branded content werkt, blijkt ondertussen uit talloze studies. De impact op zaken als brand awareness en persuasion is overduidelijk. Ook MEDIALAAN – de Persgroep Advertising gelooft in de kracht van branded content. Sterker nog, ze richtten er een aparte cel voor in. Sinds de fusie van de reclameregieën beschikken ze over meer merken dan ooit. Wat hun visie is, hoe ze het verschil maken en wat de toekomst inhoudt? Die vragen vuurden we af op Nora Vanderschrick, Head of Strategy & Creative. 

Wat houdt branded content in bij MEDIALAAN – de Persgroep Advertising? 

“We maken het onderscheid tussen sponsored content, native advertising en advertorial content. Wat moet je daaronder verstaan? Sponsored content is content, die geclaimd kan worden door adverteerders door middel van billboards, jingles of bannering rond redactionele content. Advertorial content is content waarbij de commerciële boodschap van de adverteerder primeert op het redactionele, het verhaal of de context. We streven naar een redactionele vorm, maar de inhoud is duidelijk commercieel.   Dit wordt door de klant aangeleverd of wij maken dit. Wat valt daaronder? Bijvoorbeeld Informercials op TV en de gekende publireportages in magazines of kranten.. Ten laatste is er native advertising, dit is redactionele en productionele content in partnership gemaakt met onze adverteerders. Dit speelt vooral een belangrijke rol binnen publishing. We bekijken momenteel hoe we verbindingen kunnen leggen met de radio-en televisiewereld.”
 

Nora Vanderschrick
70% van de lezers houdt ervan om over brands en producten bij te leren via native advertising

Hoe lang bestaat het branded contentverhaal bij jullie al? 

“We zijn met BrandTales begonnen in 2015 bij de Persgroep Advertising.  Ongeveer gelijktijdig werd bij MEDIALAAN de cel BOX opgericht. Dit waren allebei departementen die met branded content aan de slag gingen. Met BrandTales maakten we voor het eerste native content, daarvoor hadden we al sponsored content en advertorial content. Vanaf 2015 is native advertising echt beginnen boomen. Maar op wereldvlak zitten wij niet bij de eerste. ForbesMedia is er bijvoorbeeld al mee gestart in 2010. Het is hun tweede meest lucratieve vorm van inkomsten en vormt 35% van hun inkomsten op digitaal vlak. Wij willen daar ook naartoe, maar gezien onze korte bestaansduur, zitten wij nog niet aan deze cijfers. In het buitenland staat native advertising sowieso al veel verder dan in België. We hebben dus nog een mooie groeimarge.”

Jullie richtten voor branded content een aparte cel op, waarom geloven jullie er zo hard in? 

“Omdat we er mooie resultaten mee boeken. Dat is trouwens niet alleen hier zo, zowel in Europa als in de VS zijn de cijfers gunstig. Tijdens ons kwalitatief onderzoek na native campagnes zien we altijd dat er een hoge likeability is voor dit soort campagnes, want 86%* van de lezers staat er echt voor open, zolang het transparant gelabeld is. 70%** van de lezers geeft zelfs aan dat ze ervan houden om over brands en producten bij te leren via native advertising. Dat komt ook overeen met de trend die bij adverteerders leeft: ze willen meer engagement. Geen vluchtige communicatie meer, maar diepgaandere manieren om hun publiek te bereiken. Daarvoor lijkt branded content ons een duurzame oplossing. Voor een adverteerder die veel informatie kwijt wil en via andere manieren niet bij zijn doelpubliek geraakt, is het ideaal.” 
 

Een van onze grootste sterktes is dat we mediumonafhankelijk kunnen denken.

Waarin onderscheiden jullie je van de concurrentie? 

“Onze sterkte is de kwaliteit van onze campagnes. We willen de lat hoog leggen, op lange termijn werken en een sterk verhaal uitbouwen waarin we de doelstellingen van de adverteerder altijd vooropstellen. Daarnaast wil ik het vertrouwen dat we krijgen van de redacties van de verschillende merken ook in ere houden door kwalitatieve branded content aanleveren. 
Een andere grote sterkte is dat we vanuit MEDIALAAN – de Persgroep Advertising alle media kunnen inzetten. Als we activerend moeten zijn of brand awareness moeten aanwakkeren kunnen we tv en radio inzetten. Kortom, we kunnen mediumonafhankelijk denken en de beste match tussen medium en verhaal verzekeren. In Wallonië werken we samen met Rossel Advertising, daar hebben we dus ook een oplossing voor mocht dat nodig zijn. Al deze zaken zorgen ervoor dat we op zo goed als elke vraag het gepaste antwoord kunnen geven, zowel tactisch als strategisch.” 

Hoe ziet het betrokken team eruit? 

“We hebben binnen Creative Sales twee collega’s die specifiek op branded content werken en dat verkopen. Het is namelijk heel belangrijk dat ook degenen die het verkopen weten hoe de content werkt. In het team, Strategie & Creatie, hebben we Strategic Content Managers, een Creative Content Manager, een Digital Strategy Specialist en een Planning Executive. De Strategic Content Manager bepaalt welke branded contentoplossing de beste is en welk medium het meest geschikt is. De Creative Content Manager bekijkt hoe we het gaan aanpakken, vanuit welke invalshoek, in welk concept, enzovoort. Samen schrijven ze dan een verhaal op maat en brengen het in de juiste media.”
 

Infographic Branded Content betrokken teams
Dankzij onze jarenlange journalistieke ervaring kunnen we steeds met de specialist in het vakgebied samenwerken.

Om die content te maken heb je natuurlijk topjournalisten nodig, met wie werken jullie samen? 

“Enerzijds met het interne Editorial Team van Karin Bodegom, daarin zitten journalisten die een goede, brede kennis hebben. Maar daarnaast werken we ook met externe freelance journalisten voor specifieke onderwerpen. We vinden het in die gevallen namelijk heel belangrijk dat de specialist in het betreffende vakgebied het stuk schrijft. Want iemand die heel goed is in culinaire content, is daarom nog geen expert in de bankenwereld. Wanneer we met een extern persoon samenwerken, zal het team van Karin de eindredactie uitvoeren, om de uniforme stijl te bewaken.” 
 

Tijdens een presentatie heb ik je horen zeggen dat je steeds de toon en stijl van het medium wil respecteren waarin de content geplaatst wordt. Hoe kun je dat garanderen als een campagne in zowel De Morgen als Het Laatste Nieuws verschijnt?  

“Een goed voorbeeld is de campagne die we op poten hebben gezet voor een slimme thermostaat van Eni. Op HLN.be hebben we toen heel hard op het functionele gefocust en hebben we minder over design uitgeweid. Terwijl we in De Morgen dan weer vooral over het design spraken. Kortom, de accenten lagen anders, de uitwerking was anders. 
Momenteel zijn we voor VLAIO bezig aan campagnes rond startende ondernemers. We zoeken hiervoor ondernemers die tot de verbeelding spreken van het publiek. Voor De Morgen interviewen we andere ondernemers dan voor Het Laatste Nieuws. Voor LIDL, waar we recepten delen in videovorm, leggen we dan weer verschillende accenten in de introteksten.” 

Wat is de werkwijze bij het maken van een video? 

“Video’s besteden we meestal uit aan externen, maar ons intern Audiovisual Team coördineert het. Want ook in video gaan we op zoek naar het juiste productiehuis of team dat hierin expertise heeft. De interne productiecel van Birgit Van Hoof helpt ons daarin, zij hebben namelijk een breed netwerk. 

Voor AG Insurance bijvoorbeeld, die vier nieuwe verzekeringen lanceerden, maakten wij video’s met heel aangrijpende getuigenissen. Daarvoor heb je dan echt mensen nodig die het juiste evenwicht kunnen vinden. We hebben Lisbeth Imbo gevraagd om de interviews af te nemen. Dankzij haar expertise en ervaring als journaliste wist zij perfect hoe ze de juiste balans kon vinden. Poolhert Productions heeft de video’s geproducet. Een ander goed voorbeeld is de videoreeks voor Euro-Premium rond de komische viervoeter Smokey. Daarvoor werken we samen met de eigenaar van de hond en Sven De Bruyne uit ons Audiovisual Team. Kortom, elk domein heeft zijn experts en het is steeds een fijne ervaring om met hen samen te werken.”  
 

Het draait niet enkel om de click through rate. Engagement is het grote buzzword.

42 procent van de gebruikers vertrouwt native advertenties niet op social media, blijkt uit een studie van Nielson. Hoe proberen jullie dat te vermijden?

“Als publisher bied je in feite wel een betrouwbare omgeving aan, dus ik denk dat dat een groot voordeel is. Dat hoort ook bij het brand safetyverhaal. We creëren vaak een context voor een adverteerder, dus dan is het ook belangrijk dat die context correct is. Wat we concreet doen, is social media inzetten vanuit onze merken. Zo kunnen we ook meteen de juiste doelgroep bereiken.”
 

Hoe zijn we er zeker van dat jullie native campagnes werken? 

“Daarvoor hebben we de native posttest in het leven geroepen. We werken hiervoor met een testgroep en een controlegroep: de eerste heeft het gelezen en de tweede niet. Door hen dezelfde vragen te stellen kunnen we vergelijken. Mocht de adverteerder dat willen, kunnen we ook een pretest uitvoeren. Dat is dan echt een nulmeting om te onderzoeken hoe ze tegenover het merk staan voor onze campagne. Na de campagne kunnen we dan opnieuw de vergelijking maken. Tot nu toe zien we een heel positief effect op brand awareness. Want mensen die het gelezen hebben zullen effectief ook meer kennis hebben over een bepaald merk of topic. We blijven voortdurend met het team Research bekijken hoe we native campagnes het best kunnen evalueren en meten.” 

Zien jullie tijdens zo’n test dan ook waar de lezer afhaakt in een artikel? 

“Eigenlijk gaat het om twee zaken: een kwalitatief onderzoek en een kwantitatief onderzoek. Daarvoor zijn we ons native dashboard op poten aan het zetten. Zo kunnen we zien tot waar ze hebben gescrolld, hoe lang ze op de pagina zijn gebleven en als het om een video gaat: hoe lang ze deze hebben bekeken. Die info geven we ook altijd door aan de adverteerder. We werken bij onze campagnes met een minimumstandaard, om voor onszelf het doel vast te leggen dat de mensen effectief met de content interageren. Want het draait niet enkel om de click through rate.”


Als je naar de andere kant van de oceaan kijkt, zie je dat The New York Times bijvoorbeeld heel hard inzet op interactieve native content. Is dat iets waar jullie ook mee bezig zijn?  
 

Ja, absoluut. Engagement is natuurlijk het grote buzzword. Het is superbelangrijk dat je dat binnen content kan aanbieden. En dat kan op verschillende manieren: via een poll, via een link waar je op kan klikken … De campagne voor VLAIO die we begin dit jaar lanceerden, is een goed voorbeeld daarvan. Daarin hadden we onder andere een poll waarin je kon ontdekken wat voor type ondernemer je bent. Het was ludiek opgevat, maar had wel degelijk zijn waarde. Op die manier konden we achteraf ook zien hoe we mensen het best benaderen en met welke content, afhankelijk van hun profiel.”

Wat ik altijd in het achterhoofd houd, is: ‘Do I tell something new?’

Wat in het buitenland ook steeds vaker aan native content wordt gekoppeld is VR, AR en AI. Zijn jullie daar ook al stappen in aan het zetten? 

“Ja, alleen botsen we daar op het feit dat de productiekost heel hoog ligt. We hebben even iets tofs opgestart met een adverteerder die in die technologie gespecialiseerd is. Maar de afzetmarkt bleek nog te klein voor de content. Misschien kunnen we met onze verenigde reclameregie en al die merken onze content al verder uitdragen. Maar we moeten nog altijd verzekeren dat de productiekosten in verhouding zijn met het mediabudget. Dus daar ligt momenteel nog de drempel.”  


Zijn er daarnaast nog andere vernieuwingen die we momenteel aan het ontwikkelen zijn? 

“Wat ik altijd in het achterhoofd houd, is: ‘Do I tell something new?’ We zien video bijvoorbeeld nog steeds hard evolueren. De helft van de projecten die we nu maken zijn dan ook video’s. Op termijn wil ik ook met onze partners alle verschillende uitingen van het contentverhaal op elkaar kunnen afstemmen. Op die manier wordt het een contentstrategie. Zo vermijden we dat we one-shots afvuren. Kortom, we vinden het heel belangrijk om vernieuwend te blijven en doen er dan ook alles aan om dat te bereiken.” 

Dat lijkt me een mooie afsluiter. 

“Ja hè. En ze leefden nog lang en gelukkig.” (lacht)

 

 

 

*Research UA & DPA
**Content+, The Content Council