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Jens Mortier : « La venue de VTM a eu un énorme impact sur notre industrie »

Le 1er février, il y aura 30 ans que VTM s’est lancé sur les ondes. Il n’y a pas que les visages, les programmes et les décors qui ont changé au fil du temps ; la manière dont on fait de la publicité a elle aussi évolué. De quelle façon exactement ? Nous l’avons demandé à Stijn Cavens, Head of Creative Sales, et à Jens Mortier, Creative Director chez mortierbrigade. 

Comment une chaîne commerciale comme VTM a-t-elle changé la publicité en Belgique ?

Jens Mortier

Jens Mortier : « Quand j’ai commencé dans la publicité, ce monde était plutôt francophone (en français dans le texte) et j’étais le ‘Flamoutch de service’. Ça ne m’a pas laissé de séquelles pour autant, mais la venue de VTM, elle, a fait en sorte que nous pouvions et devions aussi développer des créations en néerlandais. Et cela a indéniablement eu un énorme impact sur notre industrie. »

Stijn Cavens : « Durant les premières années de VTM, nous nous mouvions sur un terrain concurrentiel restreint. Le fait que 70 % de notre contenu était local intéressait bien sûr au plus haut point les annonceurs. Il s’agit là en effet d’un environnement publicitaire des plus propices. VTM a ouvert la voie aux chaînes commerciales qui ont suivi, en termes de contenus commerciaux locaux. Car nous ne nous contentions pas de créer des spots 30 secondes ; nous déterminions le bon contenant et la bonne longueur à la mesure du client. » 

Qu’est-ce que la venue de VTM a apporté à l’annonceur et au créatif ?

Jens Mortier : « Dans le sillage de VTM, des agences néerlandophones indépendantes comme Duval Guillaume, LG&F et LDV ont commencé à briller. Elles ont porté la publicité belge à des hauteurs insoupçonnées, tout en inspirant le monde marketing dans sa totalité. C’est tout bénéfice tant pour l’annonceur que pour le téléspectateur. »

« En 2008, les annonceurs cherchaient ‘simplement’ à sponsoriser Idool. Aujourd’hui, nous rédigeons avec eux des récits de contenu de marque, main dans la main. »

Stijn Cavens MEDIALAAN - de Persgroep Advertising

Comment le fait de faire de la publicité sur VTM a-t-il changé au fil des ans ?

Jens Mortier : « Le spot 30 secondes a déjà été déclaré mort à plusieurs reprises, mais il est toujours bien vivant. Le contexte aussi s’est fort amélioré. Et puis, MEDIALAAN s’est toujours montré au fait des nouveaux médias et des différents écrans. Il est par exemple sympa de voir qu’un bon vieux spot 30 secondes fait un tabac tant en télévision qu’en ligne. Notre ‘Da Da ta’ pour vos Mobile Vikings a été le spot le plus visionné sur YouTube avec plus d’1,1 million de vues. C’est méta !”

Stijn Cavens a relevé une évolution d’une pensée centrée sur le produit vers une pensée centrée sur le client. « La différence majeure, c’est qu’avant nous vendions plus en partant du produit. En 2008, les annonceurs cherchaient ‘simplement’ à sponsoriser Idool. Il existait à l’époque un package uniforme pour toute la série, comprenant des billboards, des trailer tag-ons et, éventuellement, du placement produit. Mais ça s’arrêtait là. Aujourd’hui, tout tourne autour de la co-création. Les annonceurs veulent savoir comment nous pouvons les associer à nos contenus. Voilà pourquoi, aujourd’hui, nous avons des collaborateurs dans notre équipe Creative Sales qui, dès la première heure, se trouvent chez le client pour comprendre ce qui le fait rêver ou le tient éveillé. Main dans la main avec nos partenaires, nous rédigeons des récits de contenu de marque pertinents. Du coup, la répartition entre investissement média et budget de production a changé. Avant, 95 % était consacré aux investissements média et on constate qu’un shift vers la production est en train de s’opérer aujourd’hui. »

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