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Frederik De Swaef : « Avec le magazine “in de buurt”, nous créons le contexte idéal pour les annonceurs régionaux »

Le 30 avril est parue la première édition d’« in de buurt » : un tout nouveau magazine Lifestyle régional, que vous trouverez quatre fois par an en annexe à « Het Laatste Nieuws ». Ce qui le rend unique ? Les articles et annonces sont tous consacrés à la région et à la province. Nous nous sommes entretenus avec le rédacteur en chef de la Région, Frederik De Swaef. « “In de buurt” n’est pas un énième magazine Lifestyle : il rapporte des récits originaux, de manière ludique et innovante. »

Adapté en fonction de la saison

in de buurt magazine

Pourquoi avoir lancé le magazine « in de buurt » ?
Frederik De Swaef : « Avec ce tout nouveau magazine, nous accordons une place aux actualités Lifestyle régionales. Les lecteurs y trouvent tout ce qui embellit la vie dans leur quartier. Il est écrit par la rédaction régionale de Het Laatste Nieuws et paraît dans les provinces de Flandre occidentale, de Flandre orientale et d’Anvers. Ainsi, nous créons aussi un contexte passionnant pour les annonceurs régionaux. La grande différence avec des magazines Lifestyle régionaux tels que Rondom et Steps City Magazine est que, dans ces derniers, seules les annonces sont régionales. »

Quel est le lien entre le magazine d’une part, et l’application de HLN et le journal d’autre part ?
« Il existe un lien fort avec le journal régional et l’application : vous retrouverez également tous les articles d’“in de buurt” dans le journal au format papier et sur le site, mais aussi dans l’univers “in de buurt” distinct de l’application HLN revisitée. Je suis sûr que les lecteurs apprécieront ce magazine, car les actualités régionales ont toujours été très importantes pour “Het Laatste Nieuws”. Plus de 80 % des Flamands sont en effet intéressés par des nouvelles régionales. »

Le magazine paraît quatre fois par an. Pourquoi ce choix ?
« Parce que chaque saison offre de nouvelles possibilités pour notre rédaction. Aux premiers rayons du soleil, on s’installe en terrasse, alors que l’hiver on essaie de faire de sa maison un cocon douillet. Il y a donc chaque saison des histoires différentes à raconter en termes de “soft news”. »

Welke rubrieken vindt de lezer terug in in de buurt? 
« Une première rubrique est l’interview d’une personnalité flamande du coin à propos de la région, dans laquelle elle cite les activités incontournables et lieux de prédilection. Par ailleurs, vous trouverez aussi systématiquement des astuces de shopping inspirantes, l’interview d’un habitant de la région et des articles sur les meilleurs restaurants. Une autre rubrique est “Blik op de buurt”, qui accorde une place centrale à un bel endroit de la région qu’il faut absolument découvrir.

Les actualités immobilières sont une dernière section. Nous travaillons pour ce faire avec un tête-bêche : en tournant le magazine, on en voit en réalité un deuxième. Une rubrique fixe est “Binnenkijken”, dans laquelle nous faisons la part belle à une habitation locale inspirante. »

Annonce classique ou « native advertising » ?

Frederik De Swaef

Que trouve un annonceur dans la version régionale de « Het Laatste Nieuws », qu’il ne trouve pas chez la concurrence ?
« Sur papier, nous avons 21 versions de “Het Laatste Nieuws”, qui ont chacune leur propre contenu rédactionnel. En tant qu’annonceur, vous avez l’occasion d’y figurer avec votre contenu promotionnel : intéressant non seulement pour l’annonceur, mais aussi pour le lecteur, qui veut bien évidemment lire des nouvelles de sa région. »

Quelle est la répartition entre le contenu rédactionnel et le contenu promotionnel dans « in de buurt » ?
« Il y a 40 % de contenu rédactionnel, 40 % d’annonces classiques et 20 % de “native advertising”. Vous avez ainsi le choix en termes d’approche en tant qu’annonceur. Dans le cadre d'une rubrique rédactionnelle telle que “Binnenkijken”, il est par exemple possible d’acheter une insertion en tant que boutique d’intérieur et de proposer des astuces de shopping.

Vous pouvez déjà acheter depuis quelque temps des publireportages auprès de MEDIALAAN – De Persgroep Advertising. Il s’agit de contenu écrit de la main même de l’annonceur et édité par notre rédaction. Le “native advertising”, au contraire, est un nouveau produit pour annonceurs régionaux. Dans cette optique, nos journalistes commerciaux partent eux-mêmes à la recherche d’une belle histoire mettant en exergue une entreprise de la meilleure manière. Ils se basent pour ce faire sur la question : “Quelle histoire passionnera un maximum de personnes ?” »

Digital first

Les actualités régionales numériques jouent depuis janvier un grand rôle pour « Het Laatste Nieuws ». Depuis lors, les journalistes travaillent en digital first. Quelles en sont les implications ?
« Lorsqu’un événement survient, ils écrivent immédiatement sur le sujet et le publient en ligne. En effet, dans bon nombre de cas, il n’y a aucun sens à n’en parler que dans le journal du lendemain. Si un nuage de fumée est visible par la fenêtre de votre cuisine, vous voulez trouver directement en ligne ce qui se passe. Cela n’empêche que vous puissiez lire le lendemain un aperçu ou une interview dans le journal à ce propos. »

Et cette méthode de travail donne de beaux résultats.
« Effectivement. En mars de l’an dernier, nous avions 17 millions de pages vues ; à présent, ce chiffre est passé à 42 millions. Cela présente l’avantage que, dans certaines régions où nous n’affichions pas de tels résultats avec le journal au format papier, nous sommes désormais en tête sur le plan numérique. C’était par exemple le cas au Limbourg. De ce fait, nous pouvons à présent aussi proposer du cross-média à des annonceurs régionaux : une combinaison de print et d’online. »

Quel avantage tirent les annonceurs chez nous en ligne, qu’ils ne trouvent pas chez la concurrence ?
« Nous nous démarquons en termes de storytelling : nous pouvons affirmer être de véritables experts en la matière. Si l’on veut être efficace en ligne, mieux vaut proposer une histoire intéressante en tant qu’annonceur. Désormais, notre département des ventes peut également le proposer pour des clients régionaux. »

La prochaine édition du magazine « in de buurt » paraîtra le 19 juin. Depuis le 6 mai, vous pouvez retrouver l’univers « in de buurt » dans l’application HLN revisitée.

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