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Les Lions de Cannes 2018 vus par notre propre équipe

Dans cette série dédiée au Festival des Lions de Cannes, notre propre équipe ne peut évidemment pas manquer à l’appel. Voilà pourquoi Maarten Levecque (Strategic Content Manager) et Renée Devriese (Creative Content Manager) ont livré leur vision sur le festival. « Les marques ne sont crédibles que lorsqu’elles propagent un message qui renvoie à leur identité. »

Quel est votre case favori ? 

Maarten : « Mon case favori est ‘Where Life Happens’ d’IKEA. IKEA avait constaté que même si la marque compte parmi les enseignes les plus appréciées, au fil des ans l’amour pour ses produits avait diminué. En partant à la recherche de profonds insights, IKEA a su mettre sur pied un rebranding complet. La marque a ainsi démontré que ses produits peuvent aider à surmonter des problèmes émotionnels quotidiens, de tous types. Et elle l’a fait à travers une communication multimédia osée. Je trouve génial la façon dont, au sein de chaque média, ils ont respecté les préceptes de chacun d’eux. Et même si le ton pouvait varier par média, le contenu s’accordait toujours parfaitement avec l’idée de ‘Where life happens’. Récemment, nous avons d’ailleurs aussi développé un case pour IKEA, incitant les lecteurs de HLN et du Morgen à jeter un œil sur les intérieurs de Flamands connus. En fait, il s’inspirait donc également de l’idée de ‘Where life happens’. »

Renée : «  “Mon case préféré est ‘The gallery of emerging species’ de Play-Doh. Dans cette campagne, on a créé un nouvel univers peuplé de créatures faites main avec de la Play-Doh. Celles-ci ont été présentées dans une sorte de musée. Chaque figurine s’est vu offrir sa propre histoire, comme dans un documentaire sur la nature. C’est devenu une ode aux possibilités illimitées de Play-Doh. Une campagne savamment développée avec un storytelling en béton, qui n’a pas seulement poussé les enfants, mais aussi les parents à mettre la main à la pâte avec Play-Doh et qui a donc contribué à un moment d’intimité et de partage. La campagne a très bien fonctionné : les visiteurs de la galerie sont restés sur le site pendant environ 15 minutes et en 4 mois des centaines de nouvelles créatures ont été façonnées et partagées sur les médias sociaux. Les gens ont vraiment été incités à redécouvrir Play-Doh. »

Quelle a été l’évolution la plus marquante au festival ?

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Maarten : « Les grosses boîtes tech restent fort dominantes. On le voit par exemple aux innombrables plages qu’elles s’approprient à Cannes pour des événements. En outre, j’ai aussi trouvé que la musique était très présente cette année ; Spotify a ainsi clairement marqué le festival de son empreinte. »

Renée : « J’ai été frappée par la véritable omniprésence de ce qu’en anglais on appelle ‘purpose’. Je trouve ça une très belle évolution, que la publicité puisse aller au-delà de la vente pure. Cependant, ici aussi s’applique la maxime : ‘Don’t preach what you can’t practise.’ Les marques ne sont crédibles que lorsqu’elles propagent un message qui renvoie à leur identité et cherchent plutôt à conscientiser sans prétendre détenir une solution. »

Maarten : « En effet, Ben & Jerry’s ne doit par exemple pas venir prétendre qu’ils ont la réponse aux changements climatiques. Cela me fait penser à ce qu’a dit Shaquille O’Neal lorsqu’il s’est produit au festival : « Don’t be a role model, be a real model. » Certaines marques ne doivent pas s’occuper des thèmes majeurs. »

Qu’évoque en vous l’expression ‘Print is dead’ dans le cadre du festival ?

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Renée : « Le print offre justement une réponse valable à la volatilité d’autres média. Cette année, il y avait par exemple un case très émouvant de Stabilo : ‘Remarkable stories – highlight the unremarkable’. Il s’agissait de photos noir et blanc d’événements historiques, dans lesquels étaient surlignées des femmes en arrière-plan ayant joué un rôle crucial, mais souvent oublié, dans l’avance représentée. C’est super fort parce que la fonctionnalité du produit, à savoir des marqueurs, a été exploitée pour aborder un thème particulièrement actuel. »

Maarten : « En Espagne, ALDI aussi a réalisé une campagne mémorable : ‘Fresh Prints’. Là-bas, on a l’habitude d’envelopper les légumes frais dans du papier journal. ALDI s’en est inspiré pour placer une annonce dans le journal vantant la fraîcheur de ses produits. Ce qui parfait l’annonce, c’est que la page dans laquelle sont enveloppés les produits est celle, toute fraîche, qui vient de paraître à côté. Un exemple phare d’une excellente collaboration entre partenaires média et créatifs. Ce case m’a paru très inspirant pour nous en tant que régie publicitaire, parce que nous avons aussi sous la main tant de médias et de marques. »  

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